Hablamos con Emilio Herrera, director de Operaciones Kia Motors Europa, sobre ventas, emisiones, nuevos coches…

Una visión transversal del mercado europeo automovilístico, de su presente y futuro. Hablamos de mercados, de soluciones, de producto… Eso nos ofrece el máximo responsable de Kia en Europa, Emilio Herrera.

Juan Carlos Payo

Hablamos con Emilio Herrera, director de Operaciones Kia Motors Europa, sobre ventas, emisiones, nuevos coches…
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P: Menudo panorama el vivido y el que está por vivir. Hablo del mundo, de Europa, de España…

R: Cada país es un mundo, en el sentido de que sus dirigentes lo han gestionado de manera muy distinta y las medidas no han sido las mismas; hay países que han vuelto a la nueva normalidad con unos resultados bastante buenos, por ejemplo, Austria y la República Checa donde estamos viendo unos niveles de tráfico de exposición bastante elevado, casi a los niveles de antes de la crisis, pero hay otros como España, Italia, Francia o Reino Unido que han tenido que cerrar mucho tiempo. Nuestra fábrica de Eslovaquia estuvo cerrada dos semanas pero lleva ya tiempo abierta, lo que pasa es que estamos trabajando en dos turnos en vez de en tres, no solo por razones sanitarias sino porque no hay una gran demanda ahora mismo, y, por ejemplo, y hablando de Kia, solemos tener unos niveles de stock muy bajos a nivel europeo, que no suelen alcanzar más de los dos meses y medio de venta, Pues ahora estamos casi en el doble, en cinco meses de venta desde la producción. Ante esto no tiene sentido que la fábrica esté produciendo coches, cuando no hay donde ponerlos ni hasta hace bien poco dónde venderlos. Me preocupan España e Italia porque aquí al problema de no poder vender sumamos una crisis económica donde si no hay ayudas del Gobierno, o planes de incentivación, pues todo va a ser muy complicado. La gente para poder comprarse un coche necesita tener cierta seguridad de que a largo plazo no va a perder el empleo para poder tomar esa decisión.

P: ¿Cómo se puede salir de esta situación a nivel de ventas?

R: En el primer trimestre en Europa las ventas bajaron un 26 por ciento; Kia en ese periodo bajó un 14,5, algo bastante típico para Kia ya que nosotros en época de crisis solemos gestionarlo bastante bien. No es que seamos mejores, simplemente creo que con 7 años de garantía y una buena relación calidad precio, cuando toca tomar decisiones más racionales que emocionales, pues funcionamos mejor, con lo que nuestra cuota de mercado del primer trimestre en Europa ha sido del 3,7 por ciento, cuando terminábamos el año pasado con un 3 por ciento. En estos meses de pura crisis tendremos menos caída que el mercado general. Y en esta situación no es que sean imprescindibles planes y ayudas gubernamentales, es que hay que hacerlos sí o sí. Si no la caída en España va a ser muy dramática. Luego tenemos que ver si la economía se estanca más tiempo, si la recuperación que pensábamos que iba a ser en V, ahora la vemos en U y todavía podría llegar a ser en L. Nosotros para este año pensábamos vender 500.000 unidades en Europa, que es más o menos lo que vendimos el año pasado, no vendíamos más y no subíamos nuestro volumen por un motivo muy sencillo, es que teníamos que buscar el equilibrio entre nivel de CO2, lo que nos pedía la UE, los 95g, y por otra parte, el volumen ya que si tú vendes más coches de gasolina que diésel te sube más el CO2. Teníamos un equilibrio ahí bastante bueno y queríamos mantenerlo. Ahora tenemos una previsión de volumen de 430.000 unidades por la tardanza en la reapertura de concesionarios sobre todo en España y Reino Unido. Por suerte nosotros, dentro de las dos previsiones que manejamos, llegamos a los objetivos de CO2, pero sinceramente creo que la UE aquí debería haber hecho un gesto retrasando la consecución de esos 95 g/km un año o directamente no multando este año.

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Pero parece ser que ACEA –los fabricantes europeos-, donde estamos nosotros también aunque yo personalmente no participo en las reuniones, ha pedido a la UE que apoye con fondos europeos que sufraguen ayuda a la industria del automóvil pero como planes nacionales, a cambio de no retrasar ni la consecución de los 95 g/km para este año ni las multas. Esto me parece un poco fuerte porque el automóvil es una de las industrias que hay que ayudar, solo en impuestos el automóvil contribuye con 440.000 millones al año a las arcas europeas, sin entrar a hablar de empleo… Así que por nuestra parte una pequeña decepción, ha habido marcas dentro de ACEA, no voy a citar los nombres, no nosotros no tenemos ningún problema con el CO2, que han preferido que adelante, adelante con las multas...

P: Mal año para que se aplique la normativa de 95 g/km y sus correspondientes multas…

R: Hyundai Motor Group representa a Kia en ACEA –los fabricantes europeos-, y yo dije que la mejor solución para mí era apostar por un plan de achatarramiento a nivel europeo para coches con alto nivel de CO2 y contaminación –no Euro6-, y donde la diferencia entre el coche nuevo y el antiguo, fuese como un crédito que la marca añadía a la consecución de sus objetivos. Un ejemplo: compras un coche nuevo que tiene 100 g/km de CO2 y achatarras un antiguo de 200 g/km. Esos 100 g/km de diferencia tú, como marca, deberías podértelos descontar de alguna manera cara a lograr llegar al objetivo de 95g. Esto, para mí, ayuda de dos formas: reduces el nivel de CO2 y al mismo tiempo estás ayudando a la industria a vender más coches. Pero bueno, al final el peso de Kia es muy pequeño y ahí sabemos cuáles son los gallitos que mandan y que tienen más protagonismo a nivel europeo. Ellos piensan que no van a tener problemas y que Alemania les va a ayudar, o Francia les va a ayudar… Pero así todo el mundo va por su camino, no hacemos nada a nivel europeo. Esperemos los Fondos Europeos para poder hacer los planes a nivel nacional con fondos europeos.

Hablamos con Emilio Herrera, director de Operaciones Kia Motors Europa, sobre ventas, emisiones, nuevos coches…

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P: ¿Y qué le deberíamos pedir a nuestros gobernantes en España?

R: Lo mínimo una traslación de aquellos planes PIVE o Renove pero potente. El éxito en su momento vino de mantenerlos en el tiempo sin interrupciones. En Alemania tras crisis de 2008 hubo ayudas solo en 2009 y las ventas aumentaron 20 por ciento y luego bajaron por lo que tampoco tiene sentido anticipar las ventas. Un plan de ayudas puede acelerar la vuelta a la normalidad. Siempre un apoyo gubernamental tiene efectos positivos psicológicamente en clientes pero ahora hace falta un apoyo potente económico. Lo que hace falta también es que no caiga más el empleo. Sin empleo es imposible considerar la compra de un coche nuevo.

P: ¿Cómo os adaptaréis con producto y servicios a la nueva mentalidad del cliente?

R: Partimos de un estudio de Ipsos en China sobre el uso del transporte en China. Vemos que el uso del coche privado sube de un 34 un 65 por ciento después de la crisis y el transporte público baja de un 56 a un 24 por ciento. Una de las preocupaciones mayores del consumidor hoy en día es su seguridad. ¿Es seguro ir a una concesión? ¿Es seguro coger un metro o un autobús? En estos casos ya vemos que se modifica el comportamiento del consumidor usando un coche particular porque le parece la solución más segura de moverse. Y esto significa dos cosas, que si no hay ayuda del gobierno para la compra de coches nuevos y achatarramiento, lo que vamos a ver con esto es una proliferación de coches usados muy antiguos, porque la gente que estaba utilizando el metro o el autobús, no son necesariamente la gente con los recursos más elevados de España. Y esa gente se va a buscar un coche de 15 años de antigüedad, y va a entrar con ese coche en Madrid y vamos a terminar empeorando la contaminación en Madrid, entonces porque esta persona va a buscar un coche de 3.000-4.000€.

Sin embargo, si tenemos ayudas lo podemos revertir y que la gente se compre coches nuevos, y luego hay algo más a largo plazo: nosotros estamos planteando entrar a medio plazo en segmentos en los que no estábamos. Cuadriciclos como los Aixam, Ligier o eléctricos como Twizy pueden ofrecernos oportunidades en esa líneas de tamaño y filosofías. La gente va a optar por un tipo de transporte fácil de aparcar, económico. Hemos visto la luz en esta línea tras lo que estamos viviendo y la idea sería ofrecer ese coche, sobre todo el dos plazas, al mismo precio casi que un abono transporte de metro o autobús. Serán coches muy baratos, por debajo de 10.000€, obviamente, y ésta es una de las opciones que ahora mismo estamos viendo para Europa. Hace menos de un año ni lo hubiésemos planteado, pero hoy sí. Y otra cosa que estamos viendo, es que el proceso de la búsqueda del coche por el cliente, en toda la parte online, se va a hacer un poquito más importante, con ofertas no solo de precio online, sino también financiación, tasaciones online para el coche que entregas como parte de la transacción. Seguramente veremos al cliente ir a la concesión solo para firmar un contrato o hacer una prueba.

P: ¿Va a matar la nueva normalidad y movilidad el carsharing?

R: Yo lo temía también, pero tenemos estudios donde por ejemplo vía Ipsos, de un uso anterior en movilidad del 3 por ciento antes de la crisis, sorprendentemente pasa a 5 por ciento. Es algo que yo nunca habría podido imaginar, porque pienso que no me voy a subir a un coche sin saber si ese coche se ha desinfectado, o quien se ha sentado antes y es imposible desinfectarlo con cada cliente, porque no hay ni materialmente ni logísticamente esa posibilidad -a lo mejor en un futuro podemos poner un tipo de bomba de ozono o algo para que se autodesinfecte-, pero por el momento eso todavía no lo hay. Luego manejamos otro estudio del Berlin Mobility Institute que dice algo similar, que hay todavía oportunidad para el car sharing como opción de movilidad. Me imagino que este aumento del carsharing se puede deber a gente que antes iba en un autobús repleto o un vagón de metro repleto y que ahora dice bueno, casi voy mejor en un carsharing donde por 6 euros al menos voy yo solo, no tengo que compartir el coche con nadie, me llevo unos guantes, me llevo la mascarilla y llevo un gel y por lo menos voy más seguro. Otra cosa es como. Ya iba mal la cosa y costaba sacar rentabilidad; ahora va a ser jugar a muy largo plazo. Yo de momento tengo parada la expansión del Wibble a otros países, porque, y esto no es ningún secreto, la rentabilidad es muy difícil de conseguir con este tipo de negocio. Vamos a ver cómo evoluciona ese cliente más allá de estudios apriorísticos aunque positivos.

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P: ¿Wibble sigue adelante en España o la vais también un poco a poner en “cuarentena" a ver cómo evoluciona?

R: Aquí pensábamos hacer la transición a coches eléctricos puros desde los anteriores Niro plug-in pero bueno, vamos a ver cómo evoluciona la cosa. La idea sigue siendo esa, la idea sigue siendo que el coche compartido sea un coche eléctrico, pero vamos a ver cómo evoluciona después de que salgamos de todo esto para hacer este cambio.

P: ¿Y piensas que va a haber caídas de rivales en el mercado?

R: Lo que se suele haber en épocas de crisis es siempre una consolidación, se tiende a consolidar el mercado aunque también existen rumores de marcas de abandonar Europa. Yo creo que, por ejemplo, a Fiat le salva ahora la fusión con el grupo PSA; si no existiese probablemente estaría en riesgo de desaparecer.

P: ¿Cómo puede ser que la normativa europea se cargue el coche pequeño que ahora podría tener más sentido que nunca por tamaño y accesibilidad?

R: Correcto, es lo que dices, hablamos del segmento del Picanto, el A. Este segmento, aparte de no ser muy rentable por la cuantía de la compra ni para el concesionario ni para el productor de coches, cuenta con alto nivel de penalización, ya que en la ecuación que determina objetivos medioambientales pondera mucho el peso vs emisión de motor y esto hace que para muchos fabricantes no sea interesante estar en este segmento. Lo que sucede es que ahora buscamos otros sistemas de movilidad y puede haber gente que se esté planteando un coche pequeño para no coger el transporte público. Pero tener un coche así en nuestra gama podría ser una opción siempre y cuando pudiésemos compensar nuevamente el exceso de CO2 que genera con coches eléctricos o electrificados.

P: El plan producto, ¿sigue igual a corto y medio plazo?

R: En cuanto a la estrategia global de Kia no ha cambiado nada con esta situación de crisis sanitaria. En enero llamamos el plan S, en el cual hablábamos de once coches 100% eléctricos para el 2025. Ese plan sigue adelante, ya con coches eléctricos reales, en gama y a la venta, pero el primer gran paso de ese plan se va a dar el año que viene con el lanzamiento de un coche con plataforma exclusiva eléctrica asociada a un modelo nuevo que va a definir el futuro de la marca Kia, el futuro tanto a nivel de diseño como a nivel de prestaciones. Podremos volver a hablar de un coche de altas prestaciones, tipo GT, pero con formato eléctrico. Eso nos va a dar la pauta para lo que queremos que sea Kia en los años venideros hasta 2025-2026, con casi total electrificación. En la segunda parte del año prácticamente todos los modelos van a llevar el mildhybrid y otros como el Sorento, incluso híbrido enchufable. Una generación que toca renovar el año que viene es el nuevo Sportage y ahí estamos valorando motorizaciones pero la combustión siempre irá acompañada de baterías pequeñas, medianas o grandes y tal vez nos podríamos plantear una versión cien por cien eléctrica.

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