Kia quiere vender 56.000 coches aquí en 2021, 30% electrificados: entrevista a su director general

Hablamos con el director general de Kia España, Eduardo Dívar. Luce con orgullo el resultado de un año donde su marca cae mucho menos que el mercado, aunque mirando con ilusión un futuro donde la mezcla de un producto que cubre todo tipo de necesidades a nivel movilidad y servicios, junto a una red que cree en la marca, deben seguir haciendo de Kia una marca envidiada por muchos competidores.

Juan Carlos Payo.

Entrevista al director general de Kia España, Eduardo Dívar.
Entrevista al director general de Kia España, Eduardo Dívar.

P: Llevas dos años y medio al frente de Kia en nuestro país. Tiempo de balance…

R: "Hemos logrado bastantes cosas, el equipo de Kia España ha hecho un trabajo fantástico y hoy somos líderes del mercado en particulares, somos la segunda marca en penetración en vehículos electrificados, somos para Kia el tercer país de Europa en ventas absolutas y número  1 en cuota de mercado en el segmento privado. Desde que entramos Emilio Herrera y yo en Kia, él a finales de 2012 y yo a principios de 2013, siempre hemos intentado establecer una serie de parámetros en Kia en relación con el staff coreano, con los concesionarios, con el personal, con el consumidor, y creo que ese marco estable que hemos organizado ha funcionado muy bien. Consumidores y concesionarios confían en la marca, hemos establecido una serie de procesos que nos llevan a que los concesionarios están contentos con nosotros y vendan, los consumidores saben cuál es el producto y tienen confianza en él... Además de todo esto tenemos una gama de producto fantástica, una gama de producto que ha mejorado sustancialmente en los últimos 10 años y que en los últimos cinco ha explosionado".

Eduardo Dívar apuesta por un futuro de Kia electrificado.
Eduardo Dívar apuesta por un futuro de Kia electrificado.

P: Hace un año erais novenos a nivel ranking del mercado de marcas, y ahora estáis sextos… ¿Dónde está el límite de Kia?

R: "Todavía tenemos recorrido. Vamos a acabar probablemente líderes en el año en el canal privado con una cuota del 9,5 por ciento, una cifra espectacular. Aumentar ventas en rentacar es muy fácil, es un puro tema de rentabilidad: hago más descuento y vendo más, lo que pasa es que nosotros no sólo tenemos que dar una cifra en volumen sino también una cifra en rentabilidad. Creo que la asignatura pendiente que tenemos es en flotas: así como el cliente privado confía en Kia y piensa que Kia es una marca a tener en cuenta y está en su mente a la hora de hacer la cesta de la compra, en flotas todavía nos queda eso, en flotas tenemos que convencer a los flotistas, a los compañeros de renting, que Kia es una marca en la que se puede confiar, es una marca que tiene 7 años de garantía, es una marca con unos ratios de fiabilidad muy grandes como atestiguan los resultados JD Power en EE.UU. Aquí tenemos que avanzar, en flotas estamos en el puesto 16, y creo que tenemos recorrido para mejorar, y lo haremos gracias a un mercado tan disputado como es el electrificado, en el que el 60 por ciento es flotas, con lo cual ahí tenemos una oportunidad de negocio para poder crecer".

Todavía tenemos recorrido. Vamos a acabar probablemente líderes en el año en el canal privado 

P: ¿Entonces casi la única vía de crecimiento futuro son las ventas a empresa?

R: "El segmento de particulares se puede mejorar, muy poquito, porque si somos los primeros pues ya es muy difícil ser mejores, pero efectivamente el crecimiento tiene que venir por las flotas, y para ello estamos desarrollando una estrategia potente basada en los siguientes puntos: fortalecimiento de los Kia Business Center, los concesionarios que se dedican a vender flotas, y cuando hablamos de flotas, hablamos de flotas de proximidad, no hablamos de las grandes flotas. Son concesionarios dedicados a prospeccionar esta parte mercado, no las flotas de doscientos o más coches, sino la del pequeño empresario que tiene cinco coches, eso en cuanto a los Kia Business Center. Luego tenemos otros 35 o 40 concesionarios que tienen que dedicarse a vender flotas en provincias donde el mercado flotista es mínimo pero no hay que descuidarlo.

El tercer pilar es el tema del renting, cada día es más importante y en condiciones normales el mercado español está en 200.000 coches, con lo cual estamos hablando más o menos de un 17-19% del mercado total. Creo que con fórmulas de renting en las cuales podamos ofrecer al cliente que pueda devolver el coche, que esté solo con el coche dos años y asociándolo al mercado de electrificados puede venir muy bien, y puede hacer que los clientes se decanten hacia la electrificación de Kia. Luego como cuarto pilar tenemos las grandes corporaciones, pero ahí va a ser más complicado, porque las grandes corporaciones van mucho a precio y Kia hoy en día no va a vender coches perdiendo dinero, lógicamente. Podríamos entrar en alguna, pero para nosotros no es lo prioritario, con lo cual como resumen te diría que en flota lo prioritario son los Kia Business Center de los concesionarios y el renting".

Con Nadal llevamos ya 15 años con una relación muy buena. También están Jauma Munar, Dani Caverzaschi, Dani Rovira...

P: ¿Por qué Kia es la marca preferida de los particulares en nuestro país?

R: "Hay cuatro factores fundamentales: en las inauguraciones de los concesionarios siempre digo que antes vendíamos precio, hoy creo que vendemos calidad y diseño, y nos creemos que vendemos calidad porque damos 7 años de garantía, y nos creemos que vendemos diseño porque así lo avalan los premios obtenidos desde que llegase Peter Schreyer, nuestro responsable creativo, en 2006, y la revolución completa que le ha dado a la gama. Luego la gama de producto es muy extensa y amplia, abarcando todos los segmentos del mercado, abarcando todas las necesidades del cliente y siempre en Kia hay una opción a sus problemas de movilidad. Como tercer punto, y creo que de los más importantes, es la red de concesionarios, una red muy profesional, muy motivada, que gana dinero… Al final es la red la que te hace triunfar con un producto; por último tenemos un marketing creativo, un marketing dinámico, un marketing basado en embajadores como Rafael Nadal –también están Jauma Munar, Dani Caverzaschi, Dani Rovira…- que proporcionan seguridad al cliente, una marca en la que se puede confiar… Con Nadal llevamos ya 15 años con una relación muy buena".

P: ¿Dónde se sitúa la red a nivel de rentabilidad versus competidores?

R: "Después de alguna marca Premium, somos la red de concesionarios que más rentabilidad tiene en el mercado. En 2019, la rentabilidad de la red Kia fue del 2,6 por ciento, cuando la media del sector era el 1-1,1 por ciento.  En 2020, cuando la media va estar entre el 0 y el 0,5, más cerca al 0 que al 0,5, la red de Kia va a tener un 1,6 por ciento. Esto hace que los concesionarios confíen en nosotros, que los concesionarios apuesten por Kia, y que los concesionarios quieran destinar recursos a vender Kia porque saben que van a tener un retorno. También todo esto hace que nosotros establezcamos una serie de políticas a la hora de vender los coches que beneficia a la red, porque al final es el eslabón principal para poder vender los automóviles, hoy y mañana. Hay algunas tendencias en el sector que no opinan igual, pero yo creo que el concesionario es la pieza fundamental de este negocio y sin ellos, no se venderían los coches".

Eduardo Dívar, máximo responsable de Kia para nuestro país, satisfecho de lo logrado por su marca en 2020.
Eduardo Dívar, máximo responsable de Kia para nuestro país, satisfecho de lo logrado por su marca en 2020.

P: ¿Cómo va a acabar este año y va a ser el próximo a nivel Kia y mercado?

R: "Este año el mercado va a estar cercano a los 800.000 coches, quizá no va a llegar, no es un mal resultado con el año que hemos tenido, al fin y al cabo estimamos que bajará un 40 por ciento con respecto a 2019. En Kia no hemos tirado la toalla en ningún momento y estimamos una bajada para nosotros entre el 15 y el 20 por ciento.  Este descenso será más en flotas que en particulares, de hecho en particulares casi vamos a vender lo mismo que el año pasado. Por lo tanto, podemos estar relativamente satisfechos con lo que vamos a conseguir.  Y sobre el año que viene, esperemos que podamos repetir al menos el resultado de 2020, pero nosotros confiamos que va a estar cercano al millón de unidades. En Kia nuestros objetivos para el año próximo son ambiciosos: queremos ser líderes en electrificación con nuestros híbridos, enchufables y eléctricos sobre todo, y queremos hacer el año que viene unas 56.000 unidades totales, de las que el 30% serían electrificadas, mitad híbridas y mitad electrificadas".

P: Y esta previsión de mercado es teniendo en cuenta un encarecimiento de los coches para el ejercicio próximo…

R: "Sí, todo esto es contando con que va a entrar en vigor la nueva WLTP normativa el 1 de enero en la cual nosotros no esperamos que el Gobierno haga un cambio de legislación como se ha hecho en Francia o en Portugal en el cual se ha sido neutro para el consumidor, es decir, lo que han hecho es que si las emisiones homologadas por el nuevo procedimiento van a subir un 15 por ciento, lo que hago es subir el listón para seguir como hasta ahora. Pero esto no creemos que vaya a suceder en España. Desde Anfac se lo hemos solicitado al Gobierno y nos gustaría que al final nos hagan caso, que sea neutra en cuestión de impuestos para el consumidor…"

No esperamos que el Gobierno haga un cambio de legislación como se ha hecho en Francia o en Portugal

P: Pero eso también puede beneficiar las ventas de final de año si jugamos con que va a subir el precio de los coches…

R: "A final de año nos vamos a encontrar con varias fuerzas contrapuestas: una, que el mercado está bajando y puede hacer que las ventas no sean todo lo buenas que queramos, pero luego tenemos otras dos fuerzas que van a hacer que el mercado suba, que son la implementación de la WLTP en enero, y luego que el plan Renove se acaba a primeros de diciembre y tampoco parece que se vaya a renovar, aunque el Moves sí debería continuar". 

P: ¿Qué opinas de la posible nueva recalificación de ecoetiquetas?

R: "Igual que tenemos muy claro que el Renove era importante para sustituir vehículos de combustión actuales por vehículos de combustión antiguos -el 15% del parque antiguo emite el 50% de las emisiones- pues el tema de las etiquetas es muy parecido. Estamos hablando con la Administración para proponer que no cambien las etiquetas. Al final el objetivo tiene que ser cambiar la matriculación de vehículos combustión por electrificados, del tipo que sean. Si desincentivamos la demanda de coches electrificados porque quitamos etiquetas a híbridos e híbridos enchufables, ¿qué hará el consumidor? No consumir este tipo de vehículos si no le aportan ventajas. Mucho mejor dejar las etiquetas como están,  promover la matriculación de electrificados y hacer que los coches de combustión vayan bajando poco a poco. Es mucho mejor un mild hybrid que uno de combustión, un híbrido que un mild hybrid, y ya lo mejor es el eléctrico, pero no hagamos saltar al consumidor de un solo golpe de uno de combustión al eléctrico, dejémosle que pueda ir adaptándose a la nueva tecnología e incentivemos que lo pueda utilizar y qué mejor incentivación que las etiquetas".

Kia lidera el mercado de particulares en nuestro país.
Kia lidera el mercado de particulares en nuestro país. 

P: Y las cifras que ha lanzado el gobierno para 2023 de coche eléctrico ¿nos las creemos?

R:"Cuando yo estaba en la Comisión Paritaria del automóvil en 2006, un ministro del Gobierno en ese momento dijo que 2020 habría un millón de coches eléctricos en España, hoy hay 40.000. Ahora, para 2023, 250.000 vehículos, no han dicho coches y si metemos dentro motos, bicicletas y aparatos similares, quizá podemos llegar, si hablamos de coches parece difícil porque este año se van a vender 20.000 coches eléctricos, por lo cual quedarían 2021, 22 y 23, y en cada uno de estos años deberíamos vender 65.000 coches eléctricos. Nosotros creemos que el triunfo del coche eléctrico sólo vendrá por un camino, que sea el primer coche del hogar, y para que sea el primer coche del hogar la infraestructura de recarga tiene que ser excelente, es decir, en las actuales autovías que tenemos en España, cada 200 kilómetros tiene que haber un punto de recarga ultrarrápido, carga de más de 150 kW, porque de otra manera será imposible que el coche eléctrico triunfe.  Al fin y al cabo en las ciudades el coche eléctrico puede funcionar porque en las recargas te puedes buscar la vida, puedes recargar en el supermercado, en la oficina, en casa, en la calle, pero si quieres hacer un viaje tienes que ser capaz de poder recargar el total de lo que te quede de autonomía en 10 minutos, porque si no, el viaje se te hará eterno y nadie se decantará por un coche eléctrico como primer coche del hogar".

P: ¿No puede sonar a contrasentido que en esta situación el año que viene vuestra apuesta principal a nivel de producto sea un eléctrico puro?

R: "Bueno, sí que es cierto que la infraestructura es la que actualmente hay, pero tanto el gobierno como las compañías eléctricas pretenden en dos años cambiar este panorama. Hemos conseguido desde Anfac que los puntos de más de 150 kW sean considerados de interés público, por lo cual el tema de la burocracia se va a reducir mucho. Y sí, en Kia vamos a lanzar el próximo año un vehículo novedoso en cuanto al tema de electrificación, un Crossover con una potencia y con una autonomía adaptada a los nuevos tiempos y con una capacidad de recarga de 300 kW. ¿Con eso qué pretendemos? Ser líderes en electrificación, pretendemos que el coche eléctrico sea el primero del hogar y nosotros dentro de nuestra aportación al cambio hemos lazado los 10 compromisos Kia donde, entre otras muchas ventajas, permitimos al consumidor poder cargar en la red de concesionarios Kia".

P: ¿Y entonces qué precio debería tener este coche para poder ser ese “eléctrico del pueblo”?

R: "Es que no es “el coche del pueblo”, porque los coches eléctricos hoy en día son más caros pero podrá estar un poco por encima de lo que cuesta ahora un híbrido eléctrico siendo un coche mucho más grande, más potente, y con una carga tecnológica mucho mayor, y un PHEV está actualmente en 40.000 euros.  Vale, no todas las familias lo podrán comprar, pero los reguladores nos obligan a más soluciones eléctricas y lo hacemos en diversos rangos".

P: ¿Y es pretencioso decir que este coche eléctrico será un rival directo de Tesla?

R: "Será más grande que el Model 3. Será un competidor no solo de Tesla sino de otras marcas que puedan ofrecer coches eléctricos para convertir a Kia en referente en la movilidad eléctrica".

Nuestro coche eléctrico será más grande que el Model 3. Será un competidor no solo de Tesla

P: ¿No es demasiado grande vuestra oferta de modelos?

R: "En principio Kia tiene vocación de estar en el segmento SUV y en el de utilitarios y compactos porque somos una marca generalista. Los segmentos que más se venden en España son el SUV B y el SUB C, después el B y el C, lo que se traduce en 800-900.000 coches vendidos de estos tipos en un periodo normal. Y Kia en estos cuatro segmentos está muy presente. Así, en el segmento SUV C tenemos el Niro y el Sportage, y hemos metido el XCeed como crossover. Tampoco vamos a renunciar a estar en el segmento A, a pesar de que sean 40.000 unidades al año y donde nuestro Picanto tiene una cuota del 20 por ciento, acabamos de sacar el nuevo Sorento en el segmento D, una parcela de mercado de 70.000 unidades… Lo que no vamos a estar es en un segmento que sean 10.000 unidades, aunque también es verdad que estamos en los deportivos con Stinger, pero es un modelo más de imagen de marca, de a lo que Kia es capaz de llegar".

P: ¿Puede haber algún tipo de coche por debajo de Picanto en la gama Kia en el futuro?

R: "Quizás para seguir desarrollando nuestro car sharing con Wible podamos tener algún modelo eléctrico que pueda estar por debajo del Picanto; está en estudio..".

P: ¿Es rentable de verdad el carsharing?

R: "A día de hoy el carsharing es complicado que sea rentable, porque es un mercado muy competitivo en el que hay muchos operadores, los precios están muy ajustados -en Madrid te alquilas una moto y cuesta lo mismo que un coche; si te alquilas un patinete cuesta casi lo mismo que el coche y nosotros en Wible estamos entre 0,29 y 0,30 €/km, aunque para nosotros la logística, el coste del vehículo, no son lo mismo que en una compañía de patinetes-. Este es un mercado que a la larga será rentable pero hoy en día no lo es. No es rentable porque hay mucho operador, no es rentable porque no hay demanda suficiente, los operadores que empezaron al principio nunca han sido rentables. Al final si buscamos las alternativas adecuadas, nos aprovechamos de las futuras posibilidades del coche autónomo, mejora la logística… podemos hacer que el carsharing sea rentable, pero todavía queda..."

P: ¿Y el renting es realmente rentable?

R: "El renting no es muy rentable, el renting a los concesionarios no les sale demasiado rentable porque las operadoras de renting exigen demasiado descuento, los valores residuales también son complicados, hay que lucharlos mucho, y entonces al final, las formulas de financiación tradicional o la financiación con multiopción son más rentables que el renting, de hecho nosotros en nuestra marca el 30 por ciento de nuestras ventas está hecha con multiopción, en cambio el renting es una fórmula que los concesionarios utilizan menos porque hay que dar mucho más descuento y penaliza la rentabilidad del concesionario".

P: ¿Y la pila de hidrógeno cuando la veremos bajo logo Kia?

R: "Bueno, quizá a lo mejor en dos o tres años podríamos tenerla"

P: ¿Cómo puede ser que Kia a nivel europeo haya logrado su mejor trimestre de la historia a nivel de ventas, con la que está cayendo?

R: "La pandemia ha hecho que se ralentizasen las ventas, ha habido una demanda embalsada de primavera en todos los países, y al final el consumidor privado ha confiado mucho en Kia. Además las ventas de electrificados han subido en muchísimos países en este último trimestre…"

En España el primer modelo en ventas es el Stonic

¿Por qué hay esa diferencia entre los superventas de Kia en Europa y los superventas de Kia en España?

En España el primer modelo en ventas es el Stonic, efectivamente, pero porque el SUV B en España ha crecido espectacularmente, aunque la familia Ceed –el modelo más vendido en Europa- es la número uno en ventas sumando todas las siluetas –incluido Xceed-. Estamos vendiendo 200 Tourer al mes, 100 ProCeed, 600 Ceed 5 puertas y unos 800 XCeed, con lo cual estamos fácil en 2.000 coches de la familia Ceed, más 1.100-1.200 Stonic, más 900 Sportage. Ese es el grueso de nuestras ventas…

No me has hablado entre los pilares del Niro…

Niro es el siguiente en el ranking porque vendemos unas 700 unidades al mes, Niro es un modelo que es la entrada en la hibridación, es un segmento que está teniendo mucho éxito como híbrido e híbrido enchufable por las etiquetas, y en menor medida el eléctrico. Niro tiene que ser uno de los pilares fundamentales para las ventas del año que viene porque da unas cifra de emisiones de CO2 muy contenidas y nos tiene que ayudar a lograr los objetivos de CO2 que tenemos a nivel europeo.

¿Vais a pagar multas por emisiones de CO2?

Kia cumplirá los 95g de media y Kia no pagará a nivel europeo multa alguna por el tema del CO2

¿Qué le falta a Kia para mejorar aún más?

La perfección es imposible y hay que tener los pies en el suelo, Kia es una marca generalista, las Premium están para lo que están, las marcas generalistas estamos para lo que estamos. Somos una marca generalista muy consolidada, que lo puede hacer mejor en el tema de flotas, podemos hacer más volumen en esta parcela, lo que pasa es que en este tema es fácil hacerlo bien si llevamos unos grandes descuentos, y yo tengo que dar unos resultados en España de volumen y de rentabilidad, entonces yo dar un descuento de 40 o 50% no puedo dar a un flotista, porque no me sale rentable, entonces prefiero vender menos coches y venderlos con rentabilidad. No somos perfectos pero sí muy competitivos, muy redondos, muy completos… En cuanto a calidad de postventa, calidad en los talleres, calidad en producto es muy difícil mejorar.

Advertisement
Nº 13 Kia (93 puntos de fiabilidad)

Relacionado

Kia Niro PHEV: todos los secretos del SUV híbrido enchufable más vendido en España

El estreno del nuevo Kia Sportage previsto para la próxima primavera

Relacionado

Kia Sportage 2021: nuevos datos del SUV que se estrenará la próxima primavera