Entrevista a Emilio Herrera, presidente de Kia Iberia: “El EV6 es un Tesla a precio democrático"

Desde el pasado julio, Emilio Herrera es el nuevo presidente de Kia en España, tras su paso como director de Operaciones (COO) de Kia Europa. Hablamos con él sobre su nuevo eléctrico EV6, el mercado, estrategias y el futuro de la marca.

Sylvia Longás

Emilio Herrera, CEO de Kia España junto al nuevo EV6
Emilio Herrera, CEO de Kia España junto al nuevo EV6

P ¿En qué has estado ocupado siendo hasta ahora y durante los últimos tres años director de Operaciones de Kia Europa?

R Segundo de a bordo a nivel europeo, llevando todas las áreas del negocio, incluida la fábrica de Žilina (Eslovaquia), que en junio de 2018 nos dieron la responsabilidad directa de esta planta, y reportando al presidente de Kia Europa... y llevando 39 países, con la complejidad que conlleva. Ha sido bastante divertido.

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P ¿Cuesta dar ese salto de director general de Kia en España a director de Operaciones a nivel europeo?

R Todo lo contrario, ayuda, porque conoces realmente lo que es el negocio en un mercado, las exigencias que tienen los países. Los 39 países son muy diferentes, no solamente a nivel impositivo, a nivel de renta per cápita, de gustos… Europa es un mosaico de países, no hay uniformidad. En Europa en el último año vendimos 520.000 unidades, en 39 países. En EE.UU. se llegó a vender un poquito más, casi 600.000 unidades, en un solo país, con una misma normativa, legislación, un régimen de impuestos idéntico…

Europa es compleja por su magnitud. Pongo un ejemplo: el hecho de no tener 5 estrellas Euro NCAP hace que en Dinamarca se incremente el precio del coche. Hay un impuesto específico para los coches que no tengan las 5 estrellas. Hay de todo. A nivel impositivo, ahora nos encontramos con el tema del CO2. Cada país aplica su estrategia para intentar reducir la huella de carbono y el CO2, unos con más ayudas y otros con menos. Eso sin mencionar las autonomías con las que cuentan algunos de los países, como España. Pero eso es lo bonito, el reto...

En los últimos 3 años, Emilio Herrera ha ocupado la posición de director de Operaciones (COO) de Kia Europa, donde ha logrado la cuota de mercado más alta en su historia y supervisado el reciente relanzamiento de la marca. Herrera cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector de automoción en Europa y dentro de la marca ya ocupó el cargo de Director General de Kia Motors Iberia entre 2012 y 2018, y anteriormente fue director General de Kia Motors Bélgica. Desde julio de 2021 es el nuevo presidente en España.

P Vuelta a España. Cómo dejaste el mercado nacional en 2018 y cómo te lo encuentras ahora

R Lo dejamos en muy buen momento. Yo llegué quizás en la peor etapa, en diciembre de 2012, cuando tocamos fondo en la crisis, pero lo bueno es que a partir de ahí fuimos subiendo. En 2012 vendíamos unas 17.000 unidades y cuando me fui en 2018 estábamos en cerca de las 55.000. Fue un momento muy dulce, porque hubo un crecimiento del mercado, pero también de la marca, ganando cuota, lo que nos dio mucha credibilidad a nivel europeo. ¿Cómo me he encontrado España ahora? Pues en una situación bastante compleja, no idéntica a la de 2012. Sobre todo 2021, que pensábamos que iba a ser mejor después de un año de pandemia, y lo empezamos con la tormenta Filomena, que paralizó el país, y con la pandemia que todavía seguía muy activa. A ello se unió el hecho de que en enero en España se sube el Impuesto de Matriculación para la mayoría de coches por el cambio del sistema de homologación. Por tanto, la primera parte del año ha sido muy complicada. El 1 de julio se revierte ese Impuesto de Matriculación, porque el Gobierno ve que afecta muy duramente al mercado, y a partir de julio vemos un momento de mejora. Sin embargo llega la crisis de los semiconductores que está afectando mucho a la producción y al abastecimiento.

Emilio Herrera, presidente de Kia Iberia
Emilio Herrera, presidente de Kia Iberia

P ¿Cómo os está afectando a vosotros esta crisis de los chips?

R No está afectando mucho a la marca Kia, no en la medida en que afecta a otros fabricantes. Algunos concesionarios multimarca me comentaban hace unos días que incluso no tenían coches para sus exposiciones. En Kia estamos muy lejos de eso, los concesionarios tienen stock de vehículos, si bien no tienen todos los modelos. Por ejemplo, está afectando menos en la producción europea, no sabría explicar bien por qué motivo, en algunos modelos que se fabrican en Corea un poco más y tenemos modelos que se ven afectados por una demanda muy importante en EE.UU. y Asia, como el Sorento, pero que no podemos suministrar unidades, no tanto por la escasez de chips sino por la demanda que es superior a la oferta que podemos dar. Con lo cual, de momento, los concesionarios Kia van bien, eso hace que nos permita aumentar la cuota de mercado, que va subiendo desde el mes de julio (hemos sido consecutivamente líderes en el segmento de particulares). Todo ello en parte es debido no solo al enorme trabajo que se ha hecho en la marca y a su gama; también a que otras marcas se están viendo más afectadas.

P Cuál va a ser ahora tu estrategia y libro de ruta como presidente de la marca en España

R Me gustaría volver a lo que hacíamos cuando estaba de director general, con ese crecimiento continuo que teníamos a nivel de volumen y cuota de mercado. En este sector no hay secretos, el secreto es el producto. ¿Y por qué vaticino que pueda ser posible? Porque estamos en un momento en el que va a llegar mucho producto. De aquí a 2026 tendremos 11 coches 100% eléctricos, 7 de ellos basados en la nueva plataforma E-GMP, que hemos visto en el EV6. Además de ello, tenemos el Sportage, que no va a ser 100% eléctrico pero sí va a tener versiones electrificadas híbridas e híbridas enchufables. En 2022 renovamos el Niro con sus  tres tecnologías: híbrido, enchufable y eléctrica. Creo que el secreto está en el producto, la gama y en la evolución de la marca. Es un momento dulce también porque a principios de año cambiamos toda la imagen de marca y eso creo que ha dado un nuevo impulso a Kia, una imagen mejorada, una percepción y notoriedad mejores.

Este EV6 marca la hoja de ruta de los futuros modelos eléctricos que llegarán a la gama. No será un coche de gran volumen en España por dos motivos: porque empieza a partir de 40.000 euros y porque España sigue siendo un país con una infraestructura muy pobre para eléctricos. En ese plan con 11 modelos eléctricos, no excluimos los modelos de combustión. Creo que tienen que convivir durante algún tiempo.

Nuevo Kia EV6
Nuevo Kia EV6

P En esos eléctricos que llegarán, ¿se contempla un EV4, el Sportage eléctrico?

R Todavía para el año que viene no esperamos ese modelo. En 2022 llegará el Sportage que lanzaremos en enero y el Niro a mediados de año. Más adelante no está todo muy claro, pero habrá toda una saga de EV.

P ¿Tenéis ya registrados todos los nombres EV?

R Sí, sí, ya están todos registrados. Es necesario para que nadie nos quite los nombres. Lo más importante para una marca generalista como nosotros es ofrecer características, especificaciones… que puedan también tener marcas Premium. En este sentido añado que, no porque evolucionemos en imagen, queremos ser Premium; nunca lo hemos sido y no queremos serlo.

P ¿Es que hay pretensiones de acercarse a Premium?

R No. El mercado Premium es muy complicado. Kia es una marca muy joven (a principios de los años 70 ya había fabricantes que llevaban un siglo en Europa) que llegó a España principios de los 90 vendiendo coches que estaban basados en plataformas e intercambios de motorizaciones con otras marcas, un diseño muy asiático…, y la verdad es que eran unos coches que se vendían por precio. Pero la marca ha cambiado muy rápido, porque hemos añadido factores clave: el diseño y la calidad corroborada, de ahí nuestros 7 años de garantía (que aplicamos desde 2010). Y seguimos evolucionando. Pero lo peor que podríamos hacer es pensar que de repente somos una marca Premium. Yo les digo en ocasiones a los empleados, concesionarios… "el EV6 es un Tesla a un precio democrático". Tiene casi todas las mismas emociones, la potencia de un Tesla, elementos innovadores…, pero a un precio democrático. A lo mejor es un tercio o la mitad de lo que cuesta un Tesla. Luego el cliente hará su elección. Hay marcas generalistas que han intentado acercarse a Premium pero ninguna lo ha conseguido.

P ¿Te has convertido en el primer presidente occidental de Kia en nuestro país. ¿Te van a estar mirando los jefes coreanos con lupa?

R No (ríe). Pero es un hito importante. Kia es todavía una empresa muy coreana y el hecho haber tenido siempre un presidente coreano significaba, no diría falta de confianza, sino decir “vamos a ir pasito a pasito”, y éste es un nuevo paso. Ahora es confianza absoluta. Es uno de los motivos por los cuales he aceptado el puesto. Vamos a dar una señal muy clara a todo el mundo de que un europeo es el presidente. Ya hay varios países en Europa con presidentes occidentales. Creo que la empresa está evolucionando hacia una apertura mayor, con más europeos en puestos clave que es lo que hay que hacer ahora.

P ¿Te gustaría ver un Stinger EV?

R Sí, pero al final del año que viene va a llegar la variante más prestacional del EV6, el GT, con 585 CV. No necesitamos un Stinger, ya lo tenemos ahí. Creo que el Stinger ha tenido su papel. Que una marca como Kia se atreva a diseñar y lanzar un coche así al mercado es un gran paso. Siempre hemos sabido que no íbamos a vender grandes volúmenes de este coche, no era esa la pretensión, sino nuestra imagen de marca.

Quinta generación del Kia Sportage
Quinta generación del Kia Sportage

P ¿Va a ser el EV6 uno de los puntos fuertes para subir esa imagen de marca que tanto persigue Kia?

R Yo estoy convencido. El diseño ya es rompedor, no se parece en nada a los modelos que se han diseñado previamente. Incluso va a pasar con el Sportage. Un modelo tan exitoso lo normal es que en el cambio generacional sufra una ligera modificación, para no arriesgar. Y nosotros en el SUV hemos hecho un cambio radical del coche, no se parece en nada al anterior, pero creo que eso va a ser parte del éxito de Kia. Y todos los EV tendrán ese diseño rompedor, porque es nuestra nueva filosofía de imagen.

P EV6 cuenta con un duro rival dentro del Grupo, el Ioniq 5. ¿Qué valor añadido aporta respecto al eléctrico de Hyundai?

R Las diferencias hay que buscarlas en el diseño y en la imagen de marca. No hay otra diferencia. A nivel de tecnología están muy parejos, la plataforma E-GMP es la misma. Nosotros lo que queremos hacer es un diseño que se salga un poquito más de lo tradicional mientras que, para mí, y esto es una opinión muy personal, el Ioniq 5 tiene un diseño algo más conservador. Y ésas son las diferencias. Pero en el mercado, Hyundai y Kia vamos a seguir siendo competidores. De hecho somos dos entidades jurídicas totalmente distintas en España. Es una competición muy sana e internamente nos miramos las ventas de cada uno, pero no nos obsesionamos ni nos ponemos la zancadilla. Todo lo contrario.

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P Habláis de contar con toda una gama de vehículos de hidrógeno antes del año 2028...

R No vemos viabilidad del hidrógeno a corto plazo por dos motivos. Todavía es una tecnología muy cara. Un Hyundai Nexo es un coche caro. Y la infraestructura, porque no la hay actualmente. Un eléctrico, aunque no haya tanta infraestructura como la deseada de momento, si en casa tienes un cargador, puedes enchufarlo. El hidrógeno en este aspecto es complicado. Si no hay hidrogeneras, olvídate. Pero irá evolucionando poco a poco. Hay proyectos para camiones, autobuses... Una solución perfecta, porque el propio peso de las baterías hace imposible que un camión sea 100% eléctrico y ahí el hidrógeno es una alternativa muy buena. Hay proyectos con Hyundai en Suiza de camiones y ya está funcionando.

P ¿Está trabajando Kia en un vehículo de hidrógeno?

R Hay previsto que en un futuro saquemos un coche de hidrógeno (se habla de 2028-2029, pero no hay nada confirmado). En esas fechas habrá más hidrogeneras, se habrá reducido el coste de producción y podrá ser rentable lanzarlo. Hace 5 años todo el mundo dudaba de que el coche eléctrico fuese rentable.

P ¿Cómo va a acabar Kia este año a nivel comercial en nuestro país?

R Nuestras previsiones apuntan una ventas de 56.400 unidades, que nos puede llevar a una cuota de mercado del casi 6%.

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