Ante las nuevas políticas de distribución que están adoptando los fabricantes europeos –digitalización, agencias…-, los distribuidores tradicionales pueden verse tentados por los enfoques chinos –más conservadores- que también se pueden beneficiar de la demanda de colectivos bastante maltratados en los últimos tiempos como los rentacares y las empresas de alquiler a corto plazo, ya que “nuestros fabricantes” han apostado en estos tiempos inciertos de pandemia y crisis por los canales de venta más rentables.
Esto podría sonar a secundario ante el dominio que los fabricantes chinos tienen ya de las nuevas tecnologías, así como del control de las materias primas y refinado de materiales para la posterior realización de las baterías. Pero hay un punto al que se presta poca atención y es el de la distribución y los canales necesarios para establecer sus marcas como nuevos players en un mercado como el europeo.
Para ello estamos viendo ya, y más que veremos, el establecimiento de plantas de ensamblaje y componentes como uno de los ejes para crear marca y cercanía. Sumémosle la oferta de productos competitiva y distinta de la de sus rivales europeos y americanos, y tendremos ejemplos como los que ya ofrecen o están a punto de ofrecer SAIC, BYD, Great Wall o Geely para tener éxito en los próximos años en su objetivo de hacerse un hueco en el mercado europeo, algo que históricamente se le negó por prestaciones a nivel medioambiental, de seguridad o de calidad, y que con la llegada de la electrificación y conectividad se han democratizado sabiendo los chinos monopolizarlo como nadie.
Vivimos una situación incierta pero en la que los constructores tradicionales se encuentran a gusto fabricando menos y ganando más como vimos en 2021 y hemos visto en el primer semestre de 2022 –precios al alza para modelos cada vez más exclusivos o cargados de tecnología y equipamiento, dejando el coche de acceso a la gama muy en el olvido-. No hace mucho, hablando con Hildegard Woormann, máxima responsable de ventas del Grupo Volkswagen, nos decía que “es mejor apostar por la calidad en la cartera que por el volumen.
El volumen no es el objetivo número uno, es la rentabilidad”. Esta unanimidad de los fabricantes europeos para no buscar el volumen cuando sigue habiendo una demanda que supera a la oferta puede llegar a fragilizar nuestra industria automovilística tradicional y aquí es donde los coches de marcas chinas ven una oportunidad vía el coche disponible, asociado al coche asequible en segmentos ahora en barbecho.
Y aquí recurro a una cita de Carlos Tavares en una mesa redonda con miembros del Car of the Year, donde estaba Autopista: “si vendes pocos coches limpios, aunque sean caros, tendrás poca importancia en el impacto medioambiental. Por eso hay que hacerlos asequibles a la mayor población posible”.
Y es que no debemos olvidar que, apoyados por el gobierno central y los bancos bajo su control, los fabricantes chinos no tienen que obsesionarse con los márgenes operativos y pueden jugar a pérdidas durante unos años con el colchón de su Estado detrás. Y en este territorio es donde pueden empezar a coquetear con los rentacares o con distribuidores que en el “antiguo régimen” jugaban al volumen puro y que les van a acoger con los brazos abiertos, aunque todo el que trata directamente con headquarters chinos dice que son extremadamente exigentes y, de primeras, desconfiados –no deja de ser lo que hasta no hace mucho tiempo veíamos con los coreanos, y anteriormente con japoneses-.
Hablemos de las fábricas
Pese al aumento de volumen y facturación de las marcas chinas en nuestro continente –ver recuadro adjunto-, sólo puede haber un salto cualitativo y cuantitativo en los grandes mercados regionales –y Europa es el ejemplo- si hay factorías de montaje de vehículos y un tejido de proveedores asociados ubicados cerca de los mercados. Lo hemos visto con la industria japonesa y coreana: primero nos llegaban productos manufacturados en Asia pero ahora la mayoría de los volúmenes que venden en Europa se ensamblan en nuestro continente y todos estos fabricantes forman parte desde hace tiempo de la patronal europea de fabricantes.
El libro de ruta ya está escrito para los fabricantes chinos y solo hay que seguirlo. Visto lo sucedido hace algunas décadas, hay pocas razones para pensar que BYD, Geely o SAIC no encontrarían -si no se hace nada para evitarlo- condiciones favorables si propusieran a los Estados de la UE venir a invertir aquí, además en pos del vehículo 100% eléctrico.
En cuanto al apartado de oferta de producto, MG, BYD o Great Wall están lanzando vehículos posicionados en segmentos masivos y donde los generalistas europeos todavía no pueden llegar por una cuestión de costes que les obligan a seguir priorizando en los vehículos más rentables. Así hay una parte de mercado, la de los coches más baratos, a merced de los fabricantes chinos.
Y aquí es donde yo me pregunto: si el generalista abandona su "core" a nivel de mercado, ¿dónde va a ir a pelear, al Premium, donde a su vez se pelea por quitar protagonismo a una Tesla que parece próxima a alcanzar su techo en volúmenes ante una competencia que reduce distancias jugando con la calidad como bandera mientras iguala la tradicional superioridad de Elon Musk a nivel de electrificación pura e infraestructura?
Porque no olvidemos que en el territorio low cost también puede haber triunfadores como ha demostrado Dacia en las últimas dos décadas, y si nos vamos al eléctrico ahí están las listas de espera del eléctrico Spring –el eléctrico más barato con diferencia- y con unos precios que crecen día a día abriendo una vez más el melón del “sí se puede”. Porque ahora mismo, este coche es el único que hace que 100% eléctrico sea realmente asequible, pero claro, importado desde China –prueba a buscar opciones de coche eléctrico por debajo de 30.000 euros-. Es verdad que este coche no figuraba en los planes de Luca de Meo para nuestros mercados y se diseñó y concibió para Asia, aunque el tiempo ha dado razones a los que cambiaron la estrategia.
En Europa, mientras tanto, los fabricantes europeos siguen ofreciendo vehículos eléctricos inasequibles -30.000 euros por un utilitario por muy eléctrico que sea no es precisamente asequible por mucha ayuda que pueda recibir, cuando hace no mucho tiempo había utilitarios de combustión por poco más de 10.000 euros-, con largas listas de espera y donde la situación de inflación y tipos de interés al alza puede hacer que se invierta la tendencia y la oferta vuelva a superar a la demanda y con otros jugadores ya en disposición de jugar. Y veremos cadáveres en el camino del coche popular limpio en forma de generalistas que no lleguen.
Terminamos con una aseveración para el debate que nos trasladó Hildegard Woormann –antes mencionada- y que se la trasladábamos al máximo responsable de la gama e-tron de Audi, Fermín Soneira: “la movilidad será más cara”. Y digo yo: ¿será compatible este mundo a mejor con un eléctrico “popular” a 40.000 euros para la mayoría de hogares y países europeos?
El Premium va por un lado y vive su realidad, pero quien gane la batalla de la asequibilidad entre los generalistas, y no hablo solo de europeos, habrá triunfado. Y si no miren cómo General Motors ve ya la jugada y ya mete en su gama un Equinox por debajo de los 30.000 euros/dólares en Estados Unidos y con muchas posibilidades de desembarcar en Europa el año próximo para ser un referente de SUV compacto eléctrico -4,65 metros-. Mismo precio que un Corsa o 208 eléctrico… O mismo precio que un compacto MG4 Eléctrico de 4,3 metros… Señores de la industria europea: ¡les están haciendo la pinza!
¿Alfombra roja para el made in China?
Es verdad que aquí estamos después de ver cómo llegaban a Europa primero los japoneses y no hace tanto los coreanos. En el caso chino, ahora la apuesta va en serio desde el control de la mayor parte del ciclo de valor de la batería que puede hacer que manejen los hilos a su antojo para por un lado penalizar las baterías compradas por europeos mientras que con sus productos juegan en paralelo a precio y a poder jugar a pérdidas al menos en el inicio. El peligro es real porque nuestra industria en la UE no está armada para luchar de tú a tú contra el rodillo chino.
China será el mayor importador de vehículos para la UE en 2022
En 2021, las importaciones de vehículos (automóviles, furgonetas, camiones y autobuses) procedentes de China para la UE rozaron las 500.000 unidades con un crecimiento del 154%. Si miramos el histórico de las cifras de vehículos chinos importados a la Unión Europea vemos una aceleración potente entre 2017 y 2020 con un volumen que aumentó de 113.000 a 196.000 unidades. Pero China ha hecho saltar la banca el pasado ejercicio 2021 incrementando sus exportaciones de vehículos a la UE hasta las 498.830 unidades, convirtiendo al país asiático en el segundo país importador por volumen después de Turquía con 628.529 unidades (-4% frente a 2020). Y todo hace pensar que la dinámica hará que China sea líder exportador a nuestra Unión Europea en 2022.
Esto referido a volumen, pero si nos detenemos en valor de los vehículos que han llegado a nuestro continente, China también experimenta un crecimiento que le lleva a multiplicar por tres la facturación hasta alcanzar los 6.195 millones de euros en 2021 –en 2020 facturó, curiosamente, 2020 millones de euros-. Es verdad que en este campo China solo ocupa por facturación el sexto lugar en un ranking dominado por los 9.489 millones de euros que nos envía en vehículos Turquía, o los 9.126 de Reino Unido, los 8.191 de Estados Unidos, los 7.111 de Korea o los 7.098 de Japón. Lógicamente, igual que sucede con el volumen, China debería cerrar el ejercicio 2022 siendo líder por facturación.
El precio medio de coche importado desde China hacia la UE se situó el pasado año en 12.419 euros –Turquía, como referencia desde el liderazgo factura cada unidad en 15.097 euros, aunque el mayor precio medio es para el vehículo que nos llega desde Estados Unidos con 26.076 euros-, cifra que se incrementará exponencialmente por la presencia, cada vez mayor, en la oferta que nos llega desde este país asiático de modelos eléctricos con tickets de compra más caros, pero que todavía no cuentan con réplica competitiva de los fabricantes europeos.
En total, en 2021, la UE importó 3,56 millones de vehículos por valor de 60.500 millones de euros en un mercado de la Unión Europea que registró 11,58 millones de vehículos.
