El futuro de Lexus por Mar Pieltain, directora de la marca en España: hidrógeno, eléctricos…

La directora de Lexus España, Mar Pieltain, nos avanza las claves del buen comportamiento de Lexus en 2020 y los próximos proyectos de la compañía.

Juan Carlos Payo

Directora Lexus España
Directora Lexus España

P:Primer año al mando de Lexus… ¿Con qué te quedas?

R: Me quedo con cosas que se han hecho muy bien del pasado y que se han traducido en una red de concesionarios muy fuerte y sólida y años de crecimiento que nos han permitido cuadruplicar las ventas. En segundo lugar me quedo con el aprendizaje de vivir nuestras fortalezas como experiencia de cliente y servicio que cada vez son más importantes -todavía más como factor diferenciador ahora con covid- y que nos permite alcanzar un nivel de retención del 95 por ciento. Así podemos mantener relaciones vivas con clientes durante años y años también a nivel de postventa. Ahora, en estos momentos, estamos viendo que el cliente aún es más sensible si te preocupas por él, por su seguridad… La excelencia en el trato y servicio será nuestro pilar cada vez más. Ahora nuestro reto es que, además de ser potentes en la experiencia de cliente físicamente en exposiciones, tenemos que trabajar mucho para desarrollar esa experiencia en lo digital para también ser diferentes y mejores ahí. Y aquí Europa nos da guías pero con flexibilidad para llevar los temas a una excelencia mayor.

P: ¿Cuánto venderá Lexus este año en España? ¿Y en 2021?

R: Haremos 6.500 unidades igualando nuestra mejor cuota de mercado que hemos tenido nunca, el 4,5 por ciento. Para el año que viene queremos seguir manteniendo esa cuota cualesquiera que sean las cifras de mercado nacional. Y con el mercado que se prevé rondaremos las 7.000 unidades.

P: ¿Cómo trabajáis frente a otros competidores Premium?

R: Invertimos hace más de 15 años en una tecnología y eso es lo que nos ha marcado la dirección sin mirar mucho a los lados y a lo que hacen otros. Nos hemos apoyado en nuestros factores diferenciadores, somos una marca muy distinta, muy japonesa y de experiencias. Por supuesto que nos preocupa el volumen y las cuotas pero la prioridad es el servicio al cliente. Tenemos un 70 por ciento de flotas y ése sigue siendo uno de nuestros canales principales, resultado de la implementación desde hace unos años de un programa con buen resultado en pequeña y mediana empresa. Tampoco descuidamos el canal de VO que te ayuda y facilita a la vez potencial de crecimiento y sostenibilidad a nivel de números. Este año el canal que mejor ha funcionado es el retail donde hemos crecido un punto de cuota. Las flotas y las empresas están dilatando y retrasando la compra. Va a ser más retador el mercado de flotas que el de retail en los próximos meses. Entrar en grandes flotas es entrar en otros niveles cara a rentabilidades. En nuestro core a nivel empresas hay mucho usuario de uno a uno, poniendo un solo coche a nombre de su empresa.

P: Lexus CT, Lexus IS y RC desaparecen. ¿Hay que racionalizar gamas?

R: Responde claramente a la línea estratégica de Lexus en Europa que es una apuesta por los SUV. Hay segmentos a la baja y otros al alza y ahí es donde estamos apostando. RC es un ejemplo hacia un lado y ES lo es hacia otro, con un peso mayor en nuestras ventas que IS. UX se ha convertido en nuestro embajador de marca y es nuestro modelo más vendido.

P: Novedades para el futuro inmediato y medio…

En 2021 tenemos UXe que es nuestro primer eléctrico puro con primeras entregas a partir de febrero. Es todo un Lexus con una tecnología diferente. Y bajo el paraguas Lexus Electrified veremos cosas más allá de los híbridos que siguen siendo muy importantes para nosotros, entre ellas eléctricos realizados sobre plataformas específicas. Y habrá enchufables en los próximos dos años, seguro. En 2021 además ES y LS con cambios ligeros en el primer trimestre.

P: ¿Por qué las marcas Premium os comportáis mejor que la media de mercado en situación como la actual?

R: En nuestro caso, tras el confinamiento, los modelos que mejor reaccionaron fueron los de gama alta. Actualmente hay una diferencia de un punto o dos entre generalistas y Premium en cuanto a comportamiento. A nivel de retail estamos encantados porque vamos ganando cuota y UX está jugando un papel importante aquí y también en pequeña y mediana Flota. NX también nos está funcionando muy bien a final de año y está recuperando ritmo de precovid en volúmenes. Lo que sí hemos visto es que con el anuncio de las ayudas del Gobierno en junio se ha generado, y no lo preveíamos, un clima positivo y que dio sentido a toda esa demanda embalsada superando nuestras expectativas en junio, julio y agosto. En postventa atinamos con nuestras previsiones de recuperación dimensionándonos a nivel de los talleres para adelantarnos a lo que pudiese venir -ampliamos horarios, contratamos a más personal-. El concesionario va a terminar este año, pese a la situación, en positivos. Si vemos las previsiones de mayo de cierre eran pesimistas y cabía la posibilidad de acabar en negativo. Pero tenemos una red sólida y fuerte que le ha permitido afianzarse a nivel financiero.  

P: ¿Cuándo llegará la pila de combustible a Lexus?

Cuando la tecnología esté afianzada y sólida, y le podamos dar el carácter Lexus, pues la veremos en nuestra gama. Y buscaremos diferenciación a nivel de potencias, presentación, refinamiento, acabados asociados, siempre intentando dar una experiencia distinta.

R: ¿Qué esperáis de vuestro primer eléctrico, UXe?

Con UXe no tenemos prisa porque no hay ningún motivo que nos lo exija. Queremos que el cliente esté preparado y lo demande. No quiero vender algo que no se adapte a sus necesidades y generar malas experiencias a clientes porque lo que yo he ofrecido no es lo que esperaba y genero negatividad hacia la marca. La clave es identificar necesidades y dar experiencia completa en este nuevo entorno acompañándoles para que su experiencia sea positiva y no genere rechazo. Empezamos aquí con volúmenes discretos de 200-250 coches para este primer año y si hay demanda podríamos subir.   

P: Defíneme con una sola palabra cada modelo de la gama Lexus actual…

R: LC, esencia pura; RX, embajador; UX, experiencia urbana; ES, elegante y sofisticada berlina; NX, conquistador; LS, insignia.

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