'Los coches japoneses están mejor diseñadosy tienen más calidad'

Se llama José Ramón Soriano, puede presumir de una larga experiencia en el mundo del automóvil y, desde el pasado julio, conduce con mano férrea, envuelta en el guante de un buen humor sempiterno, los destinos de Mitsubishi España. Es su consejero delegado y así ha respondido a las preguntas de Terra Autopista.

'Los coches japoneses están mejor diseñadosy tienen más calidad'
'Los coches japoneses están mejor diseñadosy tienen más calidad'

Su amplia humanidad se agiliza con un espíritu inquieto que le bulle en los ojos y que mantiene en vilo a todos sus colaboradores. Está siempre en todo, aunque no lo parezca, y te sorprende con una pregunta inopinada en cualquier recodo de una conversación en la que se supone que el entrevistado es él. Puede recorrer de memoria la base histórica y geográfica de los tres países en los que ha vivido empujado por su trabajo y arrastrando tras de sí a una familia numerosa, y lo mismo comenta una estrategia financiera que recita el principio de Martín Fierro o te salta con un chascarrillo algo subido de tono o políticamente incorrecto. No puede negar que viene del mundo del concesionario, que le late la venta en los pulsos y que ésa es su mejor arma para controlar las cifras de mercado que pretende conseguir. Conversamos en Tokyo, tras una conferencia de prensa de sus máximos jefes en la que éstos trataban de explicar sus planes de futuro. Soriano nos aclaró los que él tiene para España.Terra Autopista: ¿A qué aspira Mitsubishi en el mercado español en términos de ventas, imagen y cuota de mercado? José Ramón Soriano: En lo que se refiere a ventas, aspiramos a vender 25.000 unidades para 2008; y podemos conseguirlo. En cuanto a imagen, hoy la marca es más conocida por los modelos que por la marca en sí misma (el Montero es muy conocido; Mitsubishi, no tanto); por eso, queremos que la marca sea conocida por sus propios valores, no sólo individualmente modelo a modelo. Nuestras perspectivas son de crecimiento: nuestra cuota de mercado, si sumamos turismos, todo terrenos y pick-ups, será del 1 por ciento al acabar 2005; en 2008 será del 1,4 por ciento. En cuanto a nuestro perfil de cliente, es variado según modelos: el Colt es un coche distinto, con imagen diferente, más exclusivo; el Grandis es para familas que no quieren el típico monovolumen derivado de vehículo comercial, sino un modelo con prestaciones. Hasta ahora nos faltaba oferta Diesel: el Grandis ya lo tiene (2 litros y 136 CV); el Colt, también; y el Outlander nuevo ya saldrá con motores de gasóleo desde la primera hornada.T.A.: ¿Qué tiene una marca japonesa que no tenga una europea?J.R.S.: Coches mejor diseñados y productos con mejor calidad. En los análisis de J.D. Power y otras empresas analistas del mercado, los primeros son los japoneses; aunque los japoneses parecen más lentos, reaccionan más rápido a los cambios del mercado.T.A.: El cliente ¿busca calidad o sólo precio? J.R.S.: El cliente en general busca primero precio y, segundo, calidad. De hecho, al menos en el mercado español, se ve en cómo progresa el sistema de descuentos cada vez más. Ahora bien, el cliente Mitsubishi busca más calidad y diseño que precio, aunque obviamente el precio tiene que estar en línea con el producto que está viendo. Nosotros tenemos unos 250.000 clientes en toda España y, hoy por hoy, podemos decir que el cliente de Mitsubishi, cuando cambia de coche, repite marca: compra Mitsubishi.T.A.: El primer coche lo vende el concesionario; el segundo, el taller. ¿Mitsubishi está aplicando esa máxima? J.R.S.: Totalmente. El cliente repite si hay calidad de producto y calidad de servicio. Si falla uno u otro, hay que hacer grandes ofertas. Además, la red de concesionarios es fundamental y nosotros tenemos muy buena valoración por parte del cliente en ese terreno. Según un estudio que hizo la OCU el año pasado, somos la tercera marca en España por detrás de Toyota y de Honda. Nuestra red está preparada para vender más de las 20.000 unidades que vendemos ahora, porque en los años de Galloper ya se llegó a 35.000 unidades. Además, se trabaja en el aumento de los puntos de venta y de servicios: ahora son 120 y pronto serán 160; no significa tener más concesionarios, sino más puntos en los que ayudar al cliente.T.A.: Qué importancia tiene Internet como medio para llegar a los clientes? J.R.S.: Mucha. No se venden coches por Internet, pero un porcentaje altísimo de clientes recoge información en Internet. De hecho, en Mitsubihi tenemos nuestra página web, donde toda la información está al día, y un departamento de Internet dentro de la compañía que se ocupa de mantenerla.José Ramón Soriano Rouco (Madrid, 1953) ha sustituido el 1 de julio pasado a Ferdinand Fellner, primer responsable de Mitsubishi Motors en España, de la que se hizo cargo en 1986, cuando sólo era una empresa importadora. Tras una trayectoria de 20 años, Fellner se jubiló dejando situada a España como quinto mercado del grupo en volumen de ventas.
El nuevo consejero delegado es economista y cuenta con una experiencia de más de un cuarto de siglo dedicado a la industria automovilística. Antes de tomar las riendas de Mitsubishi, José Ramón Soriano trabajó 21 años en Ford y en Jaguar, y 4 años más en Fiat, pasando desde gerente de ventas hasta los primeros puestos ejecutivos en España y también en Inglaterra, Argentina y Polonia.
A su llegada a Mitsubishi, alabó la labor de su predecesor y el nivel de la compañía, con 120 puntos de venta y servicio, 250.000 clientes y 20.000 unidades vendidas al año, además de una facturación de 400 millones de euros. No obstante, Soriano ha elaborado un plan estratégico a tres años (2005-2008) en el que se ha comprometido a elevar las ventas un 25 por ciento (hasta las 25.000 unidades/año), ya que considera que “Mitsubishi Motors tiene todavía en España un gran potencial por encima de las actuales cifras de negocio y puede recorrer una senda de crecimiento, asentada sobre una mejor cobertura comercial de algunas zonas estratégicas y con la ayuda de una nueva cartera de productos en los cuales tengo depositada mucha confianza".