Repsol, la petrolera mejor considerada en España

La estrategia de Repsol, que da una gran importancia a las acciones de márketing, obtiene resultados. Aunque, al principio, pocos creían en esta táctica, la petrolera ya ha conseguido hacerse con el título de la operadora mejor reconocida en nuestro país. Sus filiales también están en los primeros puestos de este ránking.
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Repsol, la petrolera mejor considerada en España
Repsol, la petrolera mejor considerada en España

Alfonso Cortina, presidente de Repsol YPF, inició hace dos años una nueva estrategia, basada en el prestigio. Para ello, fundó el Foro de Reputación Corporativa, una entidad con una filosofía clara: la marca y la imagen de la compañía influyen directamente en los resultados económicos. Telefónica, BBVA, Aguas de Barcelona y la escuela de negocios Instituto de Empresa, atraídos por esta teoría, se unieron al organismo, que pronto contó con más integrantes.

Ahora, Repsol –con 17 años de andadura- demuestra que sus pasos estaban muy bien encaminados. Un estudio elaborado por Análisis e Investigación, Villafañe y Asociados consultores (y publicado por el diario económico “Expansión”) revela que la compañía es la primera en la clasificación de reputación de marcas petroleras. Su actuación se extiende a sus filiales, pues Campsa y Petronor ocupan el segundo y quinto puesto, respectivamente.

Cepsa, su mayor competidora, está en el tercer escalón del podio, seguida por la británica –y primera empresa extranjera en el ránking- British Petroleum (BP). Todas ellas saben que la marca, el factor diferencial en nuestro mercado, es uno de los activos más importantes de la firma: la imagen corporativa y la estrategia pueden salvarte en una situación de conflicto.

Según los expertos, uno de los valores del grupo ha sido su capacidad de mantener tres marcas en sus estaciones de servicio. Aunque las tres (Repsol, Campsa y Petronor) comparten algunos de los postulados de la petrolera principal, cada una mantiene un mensaje.

Así, Repsol se relaciona con la innovación; productos nuevos, modernas gasolineras –diseñadas por el arquitecto Norman Foster- o acuerdos con El Corte Inglés forman parte de su táctica. Los supermercados instalados en las estaciones de servicio aportan una gran rentabilidad: una bolsa de patatas deja un margen mayor que un litro de gasolina. Además, la compañía se ha volcado en el patrocinio de varios equipos de motociclismo.

Campsa está ligada al recuerdo de la fiabilidad de las estaciones de servicio de la antigua empresa pública, que tuvo el monopolio en la venta de carburante hasta 1991, apunta “Expansión”. La firma tiene en la “Guía Campsa” una de sus mayores acciones promocionales. Por su parte, Petronor está vinculada a la refinería del mismo nombre, situada en Vizcaya.

En 2002, Repsol YPF poseía 6.629 gasolineras en todo el mundo (3.500 de ellas, en España). La compañía ha intentado diferenciarse de sus competidoras con tarjetas de fidelización (Solred y Visa Repsol), aunque su mayor debilidad está en su escasa capacidad para competir en precios, debido a la elevada fiscalidad de los productos y a la vinculación de sus estaciones de servicio. Éstas funcionan, prácticamente, en régimen de franquicia: los dueños pactan con la petrolera la utilización de su marca y compran su carburante.

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p> Conscientes de este factor negativo, los dirigentes de Repsol han dado un nuevo giro a su política y se hallan inmersos en un proceso de adquisición de gasolineras, con un objetivo claro: lograr un mayor control de su red. En 2002, la empresa gestionaba directamente 1.025 establecimientos en todo el mundo.

Precisamente, la inestabilidad de los contratos con sus “franquiciados” es una de las amenazas para la compañía –señala el diario económico-, pues los acuerdos están siendo investigados por el Tribunal de Defensa de la Competencia Española y el de la Comisión Europea. El primero ha ordenado al Servicio de Defensa de la Competencia que reanude el procedimiento abierto contra Repsol YPF, Cepsa y BP.

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p> En 1995, la Confederación Española de Empresarios de Estaciones de Servicio denunció a estas petroleras por concertar precios y realizar prácticas abusivas. Alfonso Cortina ha negado estas acusaciones: “nosotros ya hemos tenido varias investigaciones que han dado un resultado negativo. Por lo tanto, creemos que ésta terminará como las demás”, ha añadido.

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