Internet aumenta su influencia en la compra de un coche

Aunque los fabricantes siguen pensando que la televisión es el medio estrella para anunciarse, lo cierto es que sólo el 18 por ciento de la población elige su coche teniendo en cuenta este tipo de publicidad. La búsqueda de información en Internet es una de las herramientas preferidas por los potenciales compradores para tomar una decisión.
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Internet aumenta su influencia en la compra de un coche
Internet aumenta su influencia en la compra de un coche

El sector automovilístico es el que destina mayores inversiones a la publicidad en nuestro país. El año pasado, el gasto llegó a los 496,6 millones de euros y el 46,4 por ciento de esta cifra fue para las campañas en televisión. Sin embargo, los anuncios vistos en este medio influyen tan sólo en el 18 por ciento de los potenciales compradores, según el estudio “Cars Online 2003”, llevado a cabo por la consultora Cap Gemini Ernst & Young.

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p> ¿En qué fuente confían, pues, los consumidores? Si nos atenemos a lo mostrado por el informe, Internet es uno de los medios que, en los últimos tiempos, ha ganado más adeptos. El 26 por ciento de los compradores ha basado su elección en la información que ha encontrado en la Red. Su influencia, además, aumenta si tenemos en cuenta que el 48 por ciento de los interesados ha optado por un vehículo tras recibir noticias del fabricante por correo -tradicional o electrónico-. Citroën ha sido uno de los primeros en darse cuenta de este hecho, como demuestra el “mailing” realizado tras el lanzamiento del su nuevo C2.

A pesar de estos datos, la inversión que las marcas destinan a los medios online representa sólo el 0,12 por ciento del total, pues siguen pensando que la panacea está en la televisión (así lo afirman el 76 por ciento de los distribuidores y el 57 por ciento de los fabricantes). Ésta es la primera de las discrepancias que muestra el informe de la consultora, cuya conclusión es clara: la industria debe mejorar su conocimiento sobre las tendencias de consumo de los usuarios de coches, ya que hay importantes diferencias entre las necesidades y preferencias de los consumidores y la percepción que las compañías tienen de las mismas.

Así, las automovilísticas deberían emplear Internet de forma adecuada. Una gran cantidad de usuarios comienza el proceso de compra seis meses antes de llevarla a cabo y la Red es un punto de partida habitual en la búsqueda de información. Dos terceras partes de los encuestados han afirmado que les gustaría encontrar los precios detallados en las webs; un 53 por ciento desearía disponer de calculadoras online y un 50 por ciento querría información sobre las posibilidades de recompra de un vehículo usado. Sin embargo, sólo el 41 por ciento de los fabricantes ofrecen los importes de los modelos en sus “sites”. Un 30 por ciento dispone, además, de calculadoras del precio, mientras que sólo un 11 por ciento da detalles sobre el valor de un coche de segunda mano.

Estos datos muestran que es necesario un conocimiento de los gustos de los usuarios, con el fin de “obtener una mejor relación con el cliente y mejorar el rendimiento del sector”, apunta Jesús Garre, vicepresidente de Automoción de CGE&Y. Así, se evitarían ciertas iniciativas en las áreas de marketing o en los servicios post-venta, que no consiguen conectar con lo que piden los compradores.

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p> El estudio muestra que es preciso mejorar el tiempo de respuesta a las peticiones de información del cliente. Éstos esperan recibir los detalles solicitados a través del correo electrónico o de una página web en un plazo de 24 horas. De lo contrario, un 81 por ciento ha declarado que se dirige a un concesionario, mientras que el 50 por ciento ha manifestado que estaría dispuesto a buscar otra marca. Sin embargo, deben darse, además, otros factores para que el conductor cambie su vehículo por uno de otra firma: el 75 por ciento de los entrevistados ha reconocido que estaría dispuesto a hacerse con otro coche, pero manteniendo su fidelidad a la automovilística. Toyota, Audi, Volvo, BMW y Ford (en Estados Unidos) son las que cuentan con mayor número de “fieles”. Esta lealtad, señala CGE&Y, puede ser aprovechada para crear una relación directa con los clientes y reducir así los costes de las compañías, mediante programas de gestión más eficientes, campañas más eficaces y operaciones post-venta más efectivas.

Sólo un 38 por ciento de los conductores da prioridad a la compra en un mismo distribuidor, demostrando así que su fidelidad al punto de venta deja mucho que desear. En los concesionarios se valora la amabilidad en el trato (un factor muy importante para el 81 por ciento de los encuestados), un aspecto en el que sólo inciden el 42 por ciento de los distribuidores. Para ellos, es imprescindible el servicio “one stop”, es decir, que el cliente pueda contratar en un mismo establecimiento todo lo relacionado con su vehículo –desde los accesorios hasta el seguro-. Por desgracia, menos de la mitad de los entrevistados consideran importante este servicio.

La mayoría de los potenciales compradores valora las facilidades de compra (como la financiación sin costes, por ejemplo). Sin embargo, sólo el 38 por ciento de los fabricantes considera importante este factor.

El informe finaliza mostrando que muchas marcas carecen aún de una estrategia para el mercado que surgirá en breve, con la puesta en marcha de la nueva norma de distribución europea (en vigor desde el día 1 de octubre). Los distribuidores han proclamado, en general, su fidelidad a los fabricantes, pero son más pesimistas que éstos sobre el impacto que tendrá en el mercado la eliminación de la “Block Exemption” –ahora, los concesionarios podrán comercializar varias marcas y no habrá limitaciones geográficas en sus operaciones-. Los puntos de venta creen que habrá una erosión en los márgenes de los vehículos nuevos y una gran competencia entre marcas.

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